Comme beaucoup de consommateurs de  nos jours, vous ne vous laissez pas avoir facilement par les publicités omniprésentes. Lorsque vous vous rendez sur un site web pour la première fois, vous scrutez en détail les informations qui vous permettront de prendre les bonnes décisions avant de faire un achat. Vous vous demandez si l’entreprise en question est digne de confiance et si vous avez vraiment envie de leur donner votre argent. Vous pensez à tout ça, certes en un éclair, mais vous y pensez.

Justement, le Dr Gitte Lindgaard de l’Université de Carleton s’est demandé à quelle vitesse exactement nous nous posions toutes ces questions. Elle a donc entrepris une étude à ce sujet : elle a montré des pages web à un groupe de participants pendant 1/20e de seconde et leur a ensuite demandé de noter chacune des pages qu’ils avaient vues.

Les résultats de ses recherches sont surprenants : les consommateurs se font une idée des pages qu’ils regardent en 50 millisecondes seulement. Cinquante millisecondes.

Ils forment un jugement avant même d’avoir pu assimiler le message que la publicité tente de faire passer. Aucun effort cognitif n’est engagé dans ce processus. Ces jugements reposent uniquement sur l’aspect visuel des publicités et sont basés presque entièrement sur une émotion ou un sentiment.

Un bon design ne se limite pas aux couleurs et à la typographie
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Les gens en déduisent automatiquement que, pour réussir sa campagne marketing, il suffit de penser au design. Mais ce n’est pas tout à fait vrai.

Une campagne marketing réussie repose sur un ensemble d’éléments, certains tangibles et d’autres pas :

Éléments tangibles

Cela comprend tout ce que vos clients peuvent physiquement voir, soit les éléments graphiques de votre design (couleurs, polices de caractères, etc.), la qualité des images que vous avez choisies et votre message. La qualité de vos produits ou du service que vous offrez fait également partie de ces éléments tangibles clés. Si vous faites passer du verre pour des diamants, l’élément tangible le plus important sera remis en question (ainsi que la confiance qu’on vous porte).

Éléments intangibles

Il s’agit de crédibilité, de références, de confiance et des attentes des consommateurs par rapport à votre entreprise et vos produits. Le message marketing qui est sous-entendu dans vos publicités fait partie des éléments intangibles clés d’une campagne marketing réussie. On pensera également à :

• Créer du contenu pertinent. Nous sommes naturellement attirés par ceux qui nous ressemblent. Au travers de vos éléments graphiques, vous envoyez un signal aux consommateurs qui dit quelque chose comme « hey, je suis comme vous et je peux vous aider !»
• Répondre aux attentes. Les consommateurs ont souvent des attentes peu réalistes vis-à-vis de votre entreprise. Un bon design peut vous aider à illustrer le type de service que vous pouvez offrir (et si possible rassurer leurs craintes du même coup).
• Communiquer vos valeurs. Il est essentiel de comprendre les valeurs personnelles de votre audience cible. Il faudra ensuite les intégrer à votre design pour que vos clients puissent s’identifier à votre entreprise et vous accorder leur confiance.

Lorsque les éléments tangibles et intangibles sont cohérents les uns avec les autres, une certaine harmonie se crée. Votre campagne fonctionne comme prévu et vous parvenez à attirer vos clients cibles. Tout est parfait.

Mais les graphistes qui saisissent les nuances (et l’importance) de ces deux types d’éléments sont peu nombreux. Malheureusement, ce ne sont pas des choses qui s’apprennent à l’école. Et ce n’est pas mieux du côté des entrepreneurs : trop peu sont ceux qui comprennent ces deux aspects du design et de l’intérêt d’atteindre un certain équilibre entre les deux catégories. Un déséquilibre entre les éléments tangibles et intangibles d’une publicité peut se traduire par de sérieuses erreurs qui auront un impact sur votre campagne tout entière. Non seulement vous ne gagnerez pas de nouveaux clients, mais ces erreurs peuvent augmenter la résistance du public envers votre marque. Lorsque les consommateurs sentent que quelque chose cloche, ils passent d’un « je ne sais pas » à un « jamais », et s’en vont voir ce qu’il se passe chez vos concurrents.

Pour éviter de perdre des clients potentiels de la sorte, assurez-vous de bien comprendre les erreurs les plus commises en termes de design.

Erreur #1 :  Votre message est brouillé à cause d’un conflit entre éléments tangibles et intangibles
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Imaginez que vous tombiez sur un site web qui brade des chaussures de designers « aujourd’hui seulement ». Les chaussures sont soi-disant fabriquées à la main en Turquie et le fabricant aurait remporté plusieurs récompenses.

Vous faites des recherches sur Google pour confirmer tout cela, et qu’est-ce que vous trouvez ? Rien. Le « designer » n’a pas de site web, il n’y a aucune information sur les prétendues récompenses, et rien non plus sur la provenance des chaussures.

Seriez-vous prêts à payer plus cher pour ces chaussures ? La plupart des consommateurs répondent « non » à cette question. Comment peut-on s’attendre à ce que les consommateurs aient confiance dans ce site ? Les éléments intangibles (le message marketing) ne correspondent pas aux éléments tangibles (la réalité).

Vous devez communiquer un message clair et honnête. Si vous vous créditez d’un certain prestige, les consommateurs s’attendent à pouvoir trouver des preuves pour justifier vos dires.

Comment éviter ce problème ?

Choisissez un mot qui décrit bien les valeurs ou la personnalité de votre entreprise. Ce mot vous servira de guide pour articuler vos messages et donnera à vos clients une bonne idée de ce qu’ils peuvent attendre de votre business.

Comment un seul mot peut-il influencer vos designs ?

En créant des limites dont vos graphistes et votre équipe marketing doivent s’accommoder. À chaque étape du processus de création de vos designs, vous devez vous poser ces questions : cette police de caractères est-elle cohérente par rapport à mon mot ? Et ces couleurs ? Quand est-il des images ?

Vous pouvez par exemple choisir « éducation », « fiabilité », « luxe » ou encore « divertissement ». Quel qu’il soit, assurez-vous qu’il soit cohérent avec toutes les décisions graphiques que vous prenez.

Erreur #2: Votre message et vos images ne vont pas ensemble
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Lorsque les éléments tangibles et intangibles ne sont pas en accord les uns avec les autres, les consommateurs le sentent et ils commencent à douter et à poser des questions.

« Si vous êtes un _____, pourquoi n’avez-vous pas un _____ ? »

« Puisque vous dites être _____, pourquoi n’en avez-vous pas l’air ? »

Vos clients s’attendent à ce que vos messages publicitaires et vos valeurs soient cohérents les uns avec les autres. Si vous vendez des voitures de luxe, vous ne devriez pas utiliser cette image, quel que soit le support :

Si vous vendez un produit haut de gamme, votre site web ne devrait pas ressembler à ça :

Les mots et les images que vous choisissez pour vous représenter auprès du reste du monde en disent long sur votre entreprise, et créent des attentes chez les consommateurs. Si vous êtes à la tête d’un cabinet d’avocats réputé, par exemple, vos clients s’attendent à ce que :

• Vous coûtiez plus cher que les autres
• Vous ayez fait vos études dans les meilleures écoles
• Vos bureaux se trouvent dans un quartier prestigieux
• Vos supports et vos campagnes de marketing soit d’excellentes qualités.

Tous les éléments graphiques relatifs à votre entreprise, qu’ils soient tangibles ou non, doivent aller de pairs

Comment éviter ce problème ?

Commencez par rédiger la liste de tous les éléments intangibles. Pensez à ce que vous voudriez que vos clients aient à l’esprit quand ils pensent à votre entreprise.

Disons que vos clients cibles sont les jeunes femmes qui deviennent mères pour la première fois. Vos éléments intangibles pourraient être la tranquillité d’esprit, le sentiment d’être reposé, la sûreté et la sécurité.

Partir de ces termes pour créer vos supports marketing signifie que vous n’utiliserez probablement pas de têtes de morts ou des tonnes de noir dans votre design…

Intégrer les éléments intangibles à votre campagne de marketing influencera directement vos décisions en termes de design graphique.

Erreur #3: Vous ignorez les attentes de vos clients
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En tant que consommateurs, nous nous attendons à ce que les entraîneurs sportifs soient en forme, que les banquiers et les avocats s’habillent convenablement et conduisent de belles voitures, et que les artistes soient excentriques et créatifs.

Vos clients ont également des attentes vis-à-vis de votre entreprise. Et lorsqu’ils se rendent sur votre site web ou qu’ils lisent votre brochure commerciale, ils s’attendent à ce que vous y répondiez. Ils veulent que vous fassiez leur bonheur ou tout du moins que vous répondiez à leurs besoins. Si ce n’est pas le cas, ils montreront leur mécontentement en allant tout simplement voir du côté de vos concurrents, ou encore en laissant un avis négatif à propos de votre entreprise sur les réseaux sociaux.

Comment éviter ce problème ?

Vous mettez leurs attentes au grand jour en essayant d’abord de vous mettre à leur place. Une fois que vous avez saisi l’origine de ces attentes, vous serez plus à même de les satisfaire.

Les attentes des consommateurs peuvent venir de :

• Bouche-à-oreille. Un client de longue date a vivement recommandé vos services ou vos produits à un nouveau prospect et a donc mis la barre assez haut en vantant les mérites de votre entreprise. Vous avez donc plus de chances de les décevoir.
• Expériences passé. Quelle a été l’expérience de votre client dans votre secteur d’activité ? A-t-il eu des mésaventures avec l’un de vos concurrents ?
• Messages commerciaux. Vos concurrents ont-ils promis des choses complètement irréalistes ? Comment vous situez-vous par rapport à leur offre ?
• Besoins personnels. Vos clients s’attendent-ils à ce que vos produits ou services répondent à leurs besoins de manière personnalisée et unique ?

Posez ces questions à quelques-uns de vos clients. Vous serez peut-être surpris par leurs réponses !

Erreur #4: Votre design est trop léger ou trop chargé
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Il n’est pas rare que les designs commerciaux soient trop légers ou trop chargés, souvent à cause d’un traitement artistique du support, trop complexe ou trop détaillé, ou à l’opposé, parce qu’il ne comprend aucun élément visuel.

Beau, mais vide de sens

Voici une page web d’un microsite créé pour Toyota.

C’est joli, vous ne trouvez pas ?

Mais la question est : qu’est-ce qu’on a bien pu vouloir nous faire faire sur ce site, et pourquoi ?

Aucune idée ? Nous non plus.

Les consommateurs ne comprennent généralement pas l’intérêt des sites web comme celui-là. C’est beau, mais pas très clair. Cette confusion crée une résistance envers votre marque parce que personne n’aime se sentir perdu.

Plein de sens, mais pas très esthétique

Ce site web est, pour ainsi dire, un mur de texte. Il y a très peu d’éléments graphiques et toute l’attention a été portée sur le message.

Ça fait un peu beaucoup, non ?

Si votre site web ne donne aucune direction précision, les visiteurs auront le sentiment d’avoir été frappés en pleine tête par un très gros dictionnaire plein d’informations. Ils n’arriveront pas à cerner les informations pertinentes ni à savoir comment se diriger sur votre site web au milieu de toutes ces données.

Comment éviter ce problème ?

Le mot que vous avez choisi pour décrire la personnalité de votre entreprise est la clé pour éviter ce problème. Une fois que vous êtes décidé pour un mot en particulier (« ultime », « énergique », « rassurant », « joyeux », « pratique », etc.), prenez le temps d’explorer tous ses aspects tangibles et intangibles, comme les couleurs qui lui correspondent, les typographies, la mise en page et les images. Comment ces éléments peuvent-ils représenter votre mot ? Si vous avez choisi « dynamique », n’optez pas pour des éléments graphiques trop ternes ou trop sûrs.

Vous devrez trouver les éléments intangibles qui correspondent à votre mot, c’est-à-dire les comportements, valeurs et attentes qui y sont associés. Votre design doit refléter ces éléments. Prenez Craigslist, The Drudge Report, Berkshire Hathaway ou Plenty of Fish, par exemple, leurs sites web plutôt basiques renforcent le côté pratique et efficace de leurs services.

Est-ce que ce même look pourrait fonctionner pour BMW, L’Oréalou Hermès ? Pas vraiment.

Ne perdez pas de temps !
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Les consommateurs jugent vos publicités en quelques millisecondes seulement. Ne les gâchez pas ! Trouvez le bon équilibre entre éléments tangibles et éléments intangibles dans vos designs, de sorte que vos campagnes de marketing soient efficaces.